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Sommes-nous en train de grandir trop vite?

Bien que nous disions souvent qu'il est plus facile de monter un étalon sauvage (dans ce cas, une chaîne de restaurants à croissance rapide) que de traîner un cheval mort (qui ne grandit pas du tout) – la grande question à laquelle de nombreuses chaînes de restaurants doivent répondre est: à quelle vitesse devrions-nous grandir? Et quelles mesures devons-nous prendre pour nous assurer que nous dimensionnons correctement notre entreprise avec cette croissance?

En tant que conseil orienté vers le haut de gamme et soutenant souvent les entreprises en croissance et en expansion, nous voulons généralement adopter une vision très optimiste pour aider à réaliser les aspirations les plus ambitieuses de nos clients. Mais, à l'occasion, une entreprise présente des plans qui sont complètement sans fondement avec la réalité. Dans ces cas, nous considérons qu'il est de notre responsabilité d'aider à recalibrer les attentes.

De nombreuses entreprises de restauration (en particulier les startups et les marques émergentes) ont des plans d'expansion plus qu'agressifs. Nous avons constaté que certains visaient à ouvrir plus de 300 restaurants dans des délais de deux ou trois ans tout en ayant une empreinte existante de seulement quelques emplacements. Cela soulève la question: est-ce possible? Raisonnable? Pratique?

Dimensionnement à droite pour l'expansion

Pour toutes les études de cas positives (les Chipotles du monde), il y en a beaucoup d'autres qui avaient les mêmes objectifs mais n'ont pas réussi à les réaliser. Pinkberry, Blimpie’s, Dickie’s, Moe’s, Quizno’s. La liste des marques qui s'attendaient à prendre d'assaut l'industrie – mais qui a fait long feu – continue.

Une expansion réussie nécessite plus qu'une planification stratégique – c'est aussi le calcul du bon dimensionnement pour pouvoir soutenir l'entreprise à travers sa croissance. Comme un enfant qui ne cesse de devenir trop grand pour que les parents achètent quelques tailles pour «grandir», une entreprise en pleine expansion est souvent au point d'être sous-soutenue en infrastructure ou d'avoir des systèmes (ou des personnes) trop avancés pour le moment. opérations.

Avantages d'une croissance rapide

La croissance est l'un des meilleurs indicateurs de performance positive. Certains des avantages d'une expansion rapide comprennent:

  • Gagner des parts de marché et gagner des terres dans des concepts et catégories nouveaux ou émergents
  • Excitation et enthousiasme des médias et publicité supplémentaire (conduisant à un impact positif sur les évaluations)
  • Efficacité et économies d'échelle
  • Possibilités de concevoir des coûts potentiellement redondants à partir des opérations via des modèles de concentrateur et de rayon ou de commissaire
  • Attirer davantage de membres de l'équipe, de partenaires, de fournisseurs et d'investisseurs qui souhaitent être impliqués ou associés à la marque

Risques potentiels d'une croissance trop rapide

Des affirmations farfelues sur la croissance ont été faites à maintes reprises, mais en raison de la dédain ou du manque de projections basées sur les opérations, peu sont capables de croître à des taux supérieurs à 35%. Voici certains des risques auxquels les entreprises peuvent être confrontées:

  • Défis d'une infrastructure de bonne taille (y compris les personnes, les processus, la technologie, etc.) et la croissance des capacités des ressources existantes
  • Pressions de la chaîne d'approvisionnement et garantie de la disponibilité et de la cohérence du produit
  • Pipelines immobiliers et sécurisation des bons emplacements
  • Création de nouveaux marchés (création d'exposition et de sensibilisation)
  • Embauche, intégration, enculturation et gestion de la culture d'entreprise des ressources humaines
  • Potentiellement trop cher pour compenser l'accélération des parties lentes du système
  • Comps difficiles conduisant à un blocage ou à une croissance irrégulière, ce qui pourrait nuire à la réputation de la marque

Aspirer est une chose, en supposant que le meilleur est le meilleur

Starbucks est devenue la deuxième plus grande marque de restauration au monde en termes de ventes et est également l'une des plus dynamiques. Fin 2016, la société a annoncé son intention d'ouvrir 12 000 nouveaux sites d'ici 2021, augmentant ainsi le nombre de magasins de 48%. Cette croissance s'élève à environ 2 400 sites par an. Ou, encore plus impressionnant, une moyenne de 6,5 magasins par jour.

restaurants cherchent à élargir la comparaison des Starbucks

En utilisant cette métrique, il pourrait être facile pour les petites organisations de voir les objectifs de croissance de quelques centaines de sites comme plus que réalisables. Mais Starbucks a mis plus de 40 ans à construire des infrastructures pour soutenir ce niveau de croissance (ou même quelque chose de proche). Ils partent d'une fondation solide comme le roc, pas d'une poignée d'unités.

Une étude de cas: le segment des pizzas Fast-Casual

Des pizzas rapides et décontractées ont fait irruption sur la scène et se sont développées rapidement. (En 2015, 9 des 25 chaînes de restaurants à la croissance la plus rapide se trouvaient dans cette catégorie.) Il y a un grand potentiel pour cela sur le marché américain – où la majeure partie des ventes de pizzas sont livrées et souvent de qualité inférieure – il y avait donc beaucoup de capital disponible pour financer l'expansion.

restaurants cherchent à étendre l'étude de cas Pie Five

De nombreuses marques ont tenté de s'emparer du terrain très rapidement, notamment avec un modèle de franchise. Mais la confiance a commencé à décliner, et un certain nombre de sites ont fermé aussi vite qu'ils se sont ouverts, de nombreux concepts ayant freiné. Pie Five, par exemple, a plus que doublé entre 2014 et 2015, mais a fermé 15 unités (17% de son système) depuis 2016. C'est un exemple d'expansion qui se produit trop rapidement, et les unités individuelles et la marque dans son ensemble paient la prix.

Éléments à prendre en compte lors de la planification d'une expansion rapide

Pour les organisations qui se développent rapidement, il est facile de dépasser l'infrastructure en place. Cela peut inclure tout, de la recherche d'emplacements, à la construction d'un pipeline de personnes, aux contraintes de la chaîne d'approvisionnement, aux demandes de soutien aux franchisés. (L'expansion internationale ajoute encore plus de couches de complexité.)

Souvent, les objectifs de croissance sont simplement déconnectés de la réalité de ce qu'il faut pour soutenir une entreprise de restauration durable. Certaines entreprises à croissance rapide peuvent nécessiter jusqu'à un quart par dollar de croissance des revenus en coûts supplémentaires ou en capital requis au niveau de l'entreprise pour accélérer la croissance et le pipeline. Nous recommandons de modéliser des cas conservateurs, de base et ambitieux pour comparer les scénarios et les investissements associés.

les restaurants cherchent à étendre la modélisation de scénarios

Les organisations peuvent travailler sur des modèles financiers pendant des mois sans tenir compte des contraintes opérationnelles qui peuvent très bien signifier que les plans sur papier sont impossibles. Nous avons entendu ces histoires et passé en revue des centaines de fois pro forma et, malheureusement, très peu d’entreprises réalisent ces prévisions.

Des objectifs de croissance de taille appropriée augmentent la confiance tout en réduisant les risques

Nous avertissons nos clients – exploitants de services alimentaires et investisseurs – de se garder de promettre ou de planifier des objectifs d'expansion qui équivaudraient à dépasser certains des concepts connaissant la croissance la plus rapide en deux fois moins de temps.

Faire et rompre des promesses conduit souvent à nuire à la perception d'une marque pour les consommateurs et les investisseurs. Des objectifs de croissance de taille appropriée basés sur des modèles opérationnels apportent une sensibilité supplémentaire à la planification et sont rentables grâce à une confiance accrue dans les projections et les performances.

Pour les restaurants qui cherchent à se développer, ce n'est pas nécessairement à quelle vitesse ils pouvez grandir, plutôt à quelle vitesse ils devrait grandir pour livrer pour toutes les parties prenantes impliquées.

Comment nous pouvons vous aider

Aaron Allen & Associates travaille aux côtés des cadres supérieurs des plus grandes sociétés de restauration et d'hospitalité du monde et des investisseurs pour les aider à résoudre leurs défis les plus complexes et à atteindre leurs objectifs les plus ambitieux. Si vous êtes un opérateur de chaîne (ou un investisseur dans la restauration), nous pouvons vous aider à planifier et à soutenir la croissance. Lorsque les enjeux sont élevés, des hypothèses difficiles aident à dissiper le nuage de biais qui peut brouiller les grandes décisions. Nous fournissons des informations personnalisées sur ce qui est maintenant et ce qui est à venir – et pourquoi c'est important – pour aider les entreprises à devenir plus rapides, plus légères et plus agiles.

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